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让投放变投资,2018优酷秋集升级内容全域营销2.0

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9月20日,2018年优酷秋集在杭州举办,优酷对外公布了未来要上档的百余部新品剧综。阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐CEO杨伟东,阿里巴巴集团副总裁、阿里文娱集团大优酷COO兼任CTO庄卓然(南天),阿里巴巴集团阿里妈妈事业部全域媒体业务中心全国总经理林文威等参加活动,与到场的数百名广告主、内容合作伙伴及媒体共享了优酷未来在内容、运营、营销上的策略与踢法。在开场演说中杨伟东认为,当前文娱行业由冷并转冻,正是探讨用户,让好内容重返的时机。“不要再问平台想什么,要更加多思维这个作品是面临哪些核心用户,针对用户的什么洞察和市场需求去筹划的,期望需要满足用户哪些消费表达意见。”杨伟东回应,内容创作重返用户视角是生产好内容的前提。而以阿里巴巴、优酷为代表的互联网平台,所累积的技术和数据,皆环绕用户产生,这些一脉相承于用户不道德分析的大数据和创意技术,未来将沦为整个文娱产业转入数字工业化的核心驱动力。探讨用户,让好内容重返2015年过去的四年是文化娱乐产业巨变的四年,在资本的驱动下,产量较慢扩展、IP流行、明星片酬上涨,行业的泡沫就越刮起越大,一时间文娱也出了资本市场的热炒概念。“内容市场需求被缩放,但中国头部的编剧、编剧、演员和制片人都是稀缺资源,在生产方式恒定的情况下,长时间生产精品都是概率问题,短时间批量生产精品预见是个伪命题。”杨伟东指出,更加可怕的是,在资本的推展下,基于内容产业按集贩卖的交易模式,内容进水沦为普遍现象,而今天各个视频平台的“光驱观赏”,表面是体验创意,实质一定程度是用户对“进水”内容的镇压。“没资本市场的颓废劝说,平台会盲目坚信流量艺人和大IP,更加返回创作本身,演员和编剧也渐渐稳健。”在杨伟东显然,这对于做事做到内容的团队反而是好事,行业的耐心反而是好内容重返的前提。

让投放变投资,2018优酷秋集升级内容全域营销2.0

行业由冷并转冻是一次行业汰换的过程,一大批凭借大IP、流量明星的投机公司在这个过程中会被出局,在一定程度上需要防止行业经常出现“劣币驱赶良币”的现象,为仍然致力于作好内容的平台和内容方建构一个更为身体健康可持续的发展环境。“内容产业注定是面向用户的做生意,用户应当是内容生产方和播映平台交流的‘唯一语言’”,杨伟东认为,只有双方都基于“抽象的用户”来辩论合作,双方对用户的解读更深就越抽象,我们就越有可能产生好的合作,产生浅的合作,也就越有可能有内容的创意。而阿里巴巴和优酷享有国内最全面的用户不道德和洞察数据,这些资产是内容生产者能生产出有更佳内容的最重要辅助和帮忙,而将这些数据和技术能力反哺给内容产业,也是优酷平台的反感意愿和责任。剧集类型化+综艺系列化,让圈层爆款成常态在今年4月的优酷春集,杨伟东环绕用户洞察明确提出圈层爆款的概念,在过去半年中,圈层爆款早已沦为行业常态。圈层的区分以及圈层爆款的问世,是基于对用户不道德和市场需求的分析,互联网平台和用户交流的短链路要求了其在洞察用户市场需求上有天然的优势。基于此,优酷在过去一年中把剧集类型化、综艺系列化作为内容布局的方向,同时增大对原创内容的投放。杨伟东讲解,优酷在剧集、综艺、纪录片等多个内容板块使用工作室制度,过去一年优酷工作室追加数量同比多达100%。发力原创、建设高质量的内容生产体系,让优酷原创内容在过去一年中以2倍快速增长的发售数量,取得了84倍的发售收益报酬。多达,2017年1月到2018年7月,豆瓣评分前30名的剧集和综艺中,优酷分别以13部剧集、11档综艺的前十名数量,占有市场第一。今年,跨越现代都市、奇幻冒险、武侠BDSM等多个横向类别的《烈火如歌》、《北京/上海女子图鉴》《镇魂》《媚者无疆》《天坑鹰猎》以及将要在12月播出的超级剧集《长安十二时辰》,优酷原创剧集在内容精度和故事情节手法上的创意获得了市场的大力对系统。在此基础上,优酷将在今年发售“少年为首”剧场,还包括《艳势番之新的青年》、《平妖传》、《九州缥缈录》、《天醒之路》、《青囊传》等剧集。此外,《大明皇妃》《长安十二时辰》《幕后之王》《憧憬的荣耀》《谜样博士》《重生》《盗墓笔记重新启动·极海听雷》等包括多个题材的精品剧集也沿袭剧集类型化布局的思路。凭借《这就是街舞》《这就是铁甲》《这就是灌篮》三档豆瓣评分8.0以上的原创综艺,优酷“这就是”系列沦为2018年品质网综的代名词,同时也沦为行业内首个取得市场接纳的综艺厂牌。《这就是街舞》《这就是灌篮》第二季都已开始筹划,林宥嘉加盟的首档创作音乐人教导综艺《这就是原创》也在秋集现场首次公布。化系列化优势的同时,优酷综艺在题材和形式展开多元化的探寻。还包括业内首档用国漫IP跨越、仅有产业链路同步的团体茁壮真人秀《以团之名》,将和优酷超级剧集《头条都是他》在内容和形式上进行深度同步;国内首档确实构建全年周播专业发片节目《音乐平等主义MUSIC ON》、未播先火的全新萌娃综艺《看看办法吧爸爸》、开心麻花综艺首秀《想要不吃麻花现给你把手》,以及脑力较量综艺《嗨脑星人9102》、全新素人爱情综艺《想要讲个和偶像剧一样的爱情》等多档横向品类网综。内容全域营销2.0,让“投入”逆“投资”好内容有了,商业化方面也要跟上。优酷在营销方法论和产品上大大推陈出新,时隔4月春集首次明确提出“内容全域营销”之后,这次秋集上阿里巴巴集团阿里妈妈事业部全域媒体业务中心全国总经理林文威又公布了全新升级的“内容全域营销2.0”。传统的内容全域营销,是通过阿里大数据,为品牌在计划期、投入期、复盘期获取内容商业创造力预判、品牌人群内容偏爱给定、仅有场景穿透、仅有链路营销效果评估等自定义化解决方案。而新的2.0版本的递归之处就在于让“内容营销好比于内容营销”。众所周知,大部分的内容营销在节目完结就宣告暂停,但内容全域营销2.0可以让它延伸到节目完结以后。以今年超级网综《锋味》与高端果汁Fruiti的合作为事例,二者不仅在节目播映阶段通过内容为品牌种草、更有社会注目,堪称在节目收官后的后内容营销阶段,通过用户分层运营,运用优酷全域星平投、淘系雷达追投和智铁环追投,协助品牌在618年中大促中又展开了一轮二次收成。“一个原始的内容营销周期应当就是指节目前到节目中,甚至节目后的三个月、六个月,内容营销阶段品牌所认识和对话的所有人群,利用阿里大生态的数据能力,都可以在后内容营销阶段展开再度运营和营销触达。”林文威说道,内容全域营销好比于内容营销,品牌“投入”变为“投资”,确实构建营销价值的最大化。